• Ellipsis Newsletter / Ausgabe 8 / September 2013

    Fallstudien zur Gewinnung neuer Abnehmer im Ausland

    Für einen Zugewinn an Kunden ist es interessant, notwendig oder manchmal sogar fast unumgänglich, (weitere) Kooperationen im Ausland zu suchen.

Dies stellt für die meisten Unternehmer allerdings oft eine große Hürde dar, beispielsweise wenn noch keine weitere Kontakte zu Vertretern vor Ort bestehen oder Verhandlungen im jeweiligen Land durchgeführt werden müssen.

Anhand von fünf Fallstudien möchten wir Ihnen in Kürze beispielhaft zeigen, wie ein erfolgreicher Eintritt in einen ausländischen Markt erfolgen kann.


Case Study 1:

Unternehmensbeschreibung: Technische Textilien, Folien, Bondings
Mitarbeiterzahl: ca. 180
Internationalisierungsgrad: deutlich fortgeschritten, ca. 60 Länder
Zielländer: Länder des Golfkooperationsrates
Auftragsziel: Identifizierung direkter/indirekter Lieferwege, Erschließung neuer Abnehmer

Kurzbeschreibung:
Der Klient versteht sich als ein zukunftsorientiertes Unternehmen, welches von Beginn an auf neue Technologien und innovative Lösungen gesetzt hat. Im Jahr 2008 wurde in den Geschäftsfeldern ein Umsatz von 31 Mio.Euro mit insgesamt 180 Beschäftigten erzielt. Bei einem Exportanteil von ca. 40% stellt sich das Unternehmen mit Erfolg den Herausforderungen des Marktes weltweit und gewährleistet höchste Qualitätsstandards für dessen Produkte und Dienstleistungen.

Im Wissen, dass Teile der Niedrigpreiskollektion bereits über Drittländer in arabischen Ländern gehandelt wurden, fiel der Entschluss, den Markt des Golfkooperationsrates konzentriert für den Export zu erschließen.

Für dieses Projekt wurde eine komplexe, mehrstufig Markteintrittsstrategie entwickelt, der eine analytische Aufbereitung des Marktes vorgelagert wurde. In der ersten Stufe wurden die Logistikwege und Endabnehmer der Niedrigpreis-Kollektion offengelegt. Basierend darauf wurden Lösungsansätze für die Kollektionen im Mittel- und Hochpreissegment erarbeitet.

Durch die folgende kombinierte Betreuung eines eigenen Coaches vor Ort und eines in den Emiraten konnten alle geplanten strategischen Maßnahmen (begonnen bei interkulturellen Fragen bis hin zur persönlichen Übergabe von Warenproben) bei den potentiellen Endkunden in den Emiraten optimiert umgesetzt werden. Ein größerer Endkunde entschied sich dabei sofort für eine Direktbelieferung mit hochwertigen Materialien, 14 andere deuteten eine spätere Abnahme über einen einheimischen Händler an.

Nach dieser detaillierten Aufarbeitung der Endkundenstruktur war das gemeinsame Projektteam gut gerüstet, um im nächsten Schritt in Gespräche mit ausgewählten Händlern einzusteigen. Die Tatsache, dass bereits eine Datei mit aktiven Produktinteressenten in die Verhandlungen eingebracht werden konnte, verbesserte die Verhandlungsposition deutlich. So wuchs in den persönlichen, mehrstufigen Gesprächen schnell "arabisches Händlervertrauen" und nach Vertragsabschluss ein erfolgreiches Geschäft. Der Klient betreut das Geschäft mit dem Projektteam im vierteljährlichen Turnus direkt vor Ort. Derzeit werden bereits weitere Märkte über die Logistikdrehscheibe Emirate erschlossen, darunter Kasachstan, Indien sowie Vietnam.


Case Study 2:

Unternehmensbeschreibung: Unternehmen aus dem Sanitärbereich
Mitarbeiterzahl: ca. 45
Internationalisierungsgrad: mittel (gesamte EU und 2 asiatische Märkte)
Zielländer: "Ex-GUS" Länder, Asien
Auftragsziel: Identifizierung der möglichen Lieferwege, Erschließung neuer Abnehmer

Kurzbeschreibung:
Das Unternehmen suchte auf Grund einer Anfrage aus den Märkten der Ex-GUS nach einer idealen Strategie für die Markteröffnung. In der ersten Stufe erfolgte eine Machbarkeitsstudie. Dabei wurde der Markt "Kasachstan" als Zielmarkt ausgewählt. In einer zweiten Stufe wurden ca. 40 mögliche Abnehmer durch Vor-Ort Gespräche auf 15 besonders interessante reduziert. In einer darauf aufbauenden dreistufigen Gesprächsrunde wurde der geeignetste Partner in Kasachstan identifiziert, der den Vertrieb für das deutsche Unternehmen übernehmen konnte. Bereits nach einem Jahr konnte ihm die gewünschte Vertriebsexklusivität gewährt werden. Heute werden bereits Optionen einer Vor-Ort-Teilproduktion von Standardprodukten unter deutscher Leitung besprochen, zur Belieferung des kasachischen Marktes, mehrere Märkte der Ex–GUS-Staaten, aber auch mit Zielrichtung Asien und GCC.


Case Study 3:

Unternehmensbeschreibung: Unternehmen aus dem Sensorik (Gasdetektoren)
Mitarbeiterzahl: ca. 15
Internationalisierungsgrad: gering
Zielländer: offen, gewählt: Vereinigte Arabische Emirate
Auftragsziel: Identifizierung der möglichen Lieferwege, Erschließung neuer Abnehmer

Kurzbeschreibung:
Das Unternehmen suchte nach einer Markteinstiegschance außerhalb der EU. In der ersten Beratungsstufe wurde der Markt der Vereinigten Arabischen Emirate als "besonders interessant" identifiziert, da hier neue Vorschriften seitens der Behörden (z. B. Gasdetektion/Gaswarnung in Tiefgaragen) in Planung waren. In der zweiten Stufe wurden fünf geeignete Handelspartner vor Ort gesucht. Nach zwei Gesprächsrunden vor Ort stand jener fest, mit dem die beste persönliche Chemie aufgebaut und die besten Konditionen verhandelt werden konnten. Entsprechend der Richtlinien der VAE zu sicherheitsrelevanten Produkten erfolgte eine Produktschulung der Mitarbeiter vor Ort als Bestandteil der Zertifizierung und Zulassung. Der Start der Markteinführung wurde hier durch gemeinsame Teilnahme des deutschen und des arabischen Unternehmens an einer Branchenmesse realisiert. Vierteljährige Treffen, abwechselnd in Dubai und Deutschland, sorgen heute für Aktualität, ein sehr gutes Geschäftsklima und Innovationen in Form von klimatisch angepassten Speziallösungen in mehreren Branchen der Emirate, darunter Raffinerien, Krankenhäuser sowie Tiefgaragen.


Case Study 4:

Unternehmensbeschreibung: Produzent von Produkten der Verkehrslogistik (Kooperation eines deutschen und eines osteuropäischen Unternehmens, gemeinsame Marterschließung)
Mitarbeiterzahl: dt. Unternehmen: 850, osteuropäische Unternehmen: 120
Internationalisierungsgrad: dt. Unternehmen: fortgeschritten (ca. 20 Länder), osteuropäische Unternehmen: gering, 2 Länder
Zielländer: offen, gewählt: Saudi-Arabien
Auftragsziel: Projektgewinnung im Ausland, beauftragt durch das deutsche Unternehmen

Kurzbeschreibung:
Nach einer Analyse stelle sich für das deutsche Unternehmen der Zielmarkt Saudi-Arabien als besonders zukunftsträchtig heraus. In der zweiten Stufe wurden mehrere geeignete Aufträge identifiziert, um die sich das Unternehmen bewarb. Anfängliche Versuche scheiterten, trotz aufgebauter guter Kontakte zum Auftraggeber am Gesamtpreis. In einer vergleichenden Analyse mit einem erfolgreichen Konkurrenzangebot wurde festgestellt, dass eine Position einfacher, zugekaufter Elemente (Schrankenanlagen), die jeweils in großen Stückzahlen benötigt wurden, deutlich zu teuer war und so den Gesamtpreis negativ beeinflusste. Folgerichtig wurde eine Suche nach einem Hersteller in einem Drittstaat benötigt. Dieser wurde in Osteuropa gefunden und konnte nicht nur preisgünstiger liefern, sondern war selbst sehr interessiert am Arabien-Geschäft im Umfeld einer Kooperation mit einem deutschen Projektträger. Bereits das nächste nun gemeinsame Angebot wurde erfolgreich.


Case Study 5:

Unternehmensbeschreibung: Produzent von Filtertechnologie
Mitarbeiterzahl: 35Internationalisierungsgrad: mittel (ca. 10 Länder, zweite gemeinsame Projektstufe mit CHANCE-MALL)
Zielländer: offen, gewählt: Nordafrika, Afrika

Kurzbeschreibung:
Nachdem mit dem Unternehmen bereits in den letzten Jahren die arabische Halbinsel erfolgreich erschlossen wurde, bestand das Interesse an weiteren Schritten. Eine erste Analyse zeigte, dass sich bei der Erschließung Afrikas Synergien ergeben könnten, da sich die Märkte in kulturellen Grundsätzen ähneln und gesammelte Erfahrungen aus den sandreichen, heißen Wüstenländern gut übertragbar waren. In einem zweiten Schritt zeigte sich, dass die deutsche Technologie in der Zielregion Nordafrika/Afrika sehr interessiert nachgefragt wurde, der Marktpreis aber zu hoch lag. In der nächsten Stufe wurde deshalb eine optimale Markteintrittsstrategie erarbeitet. Mittels dieser wurde durch das Projektteam ein herstellendes Unternehmen im maschinenbauerfahrenen Libyen gewonnen. Heute wird der Kern des Endproduktes, die deutsche Filtertechnologie, aus Deutschland geliefert. Der libysche Maschinenbau baut um den Kernbereich regional übliche Rahmen und Gehäuse und übernimmt den Vertrieb der Anlage in Nordafrika und nach Zentralafrika.

Dr. Olaf Löbl

Chance-Mall, Strategy & International Trade Consultants
Schloßcaree, Ludwigstraße 20
09113 Chemnitz

www.chance-global.de


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